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品堂蘆薈排毒膠囊實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)案
作者：婁向鵬 日期：2004-3-15 字體：[大] [中] [小]
三個(gè)月成功占領(lǐng)北京市場(chǎng)，六個(gè)月內(nèi)銷(xiāo)量穩(wěn)居全國(guó)市場(chǎng)榜首。蘆薈排毒膠囊妙用“深層排毒”區(qū)隔策略，創(chuàng)新傳播，成功塑造行業(yè)領(lǐng)先地位，直逼市場(chǎng)霸主排毒養(yǎng)顏膠囊，成為中國(guó)保健品行業(yè)頗具實(shí)效性的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)典范。
沒(méi)有發(fā)光的金子
廣州一品堂掌門(mén)人郝照明先生帶著一個(gè)金子般的產(chǎn)品——“蘆薈排毒膠囊”飛至21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)，商討合作事項(xiàng)。提起郝總，在商界可謂赫赫有名，他所創(chuàng)建的中國(guó)電視購(gòu)物品牌“百思特”，曾對(duì)中國(guó)當(dāng)代電視媒體創(chuàng)新變革產(chǎn)生過(guò)深遠(yuǎn)影響。在企業(yè)界流行“商而優(yōu)則健”的今天，郝總欲挾“蘆薈排毒膠囊” 進(jìn)軍生物保健品市場(chǎng)，構(gòu)建一品堂健康王國(guó)。說(shuō)蘆薈排毒膠囊是金子產(chǎn)品，的確毫不夸張，其具有三大先天優(yōu)勢(shì)：第一，品名好，蘆薈具有良好的美容作用，極易引起女性消費(fèi)者的認(rèn)同和關(guān)注；第二，成分好，主要成分來(lái)自美國(guó)庫(kù)拉索蘆薈，天然、高效，在同類(lèi)產(chǎn)品中獨(dú)一無(wú)二；第三，功效好，真正具有排毒與美顏雙重功效。然而，是金子未必會(huì)發(fā)光，蘆薈排毒膠囊經(jīng)過(guò)在山東、新疆、廣東等市場(chǎng)的先期運(yùn)作，效果并不理想。深入溝通后發(fā)現(xiàn)，問(wèn)題出在營(yíng)銷(xiāo)上，市場(chǎng)推廣是一品堂的短板，郝總也非常認(rèn)可我們的觀點(diǎn)，并隨即確定了合作關(guān)系，展開(kāi)對(duì)蘆薈排毒膠囊市場(chǎng)推廣策略的重新規(guī)劃，以打開(kāi)全新的市場(chǎng)局面。
給排毒市場(chǎng)排毒
蘆薈排毒膠囊若想在短時(shí)間內(nèi)問(wèn)鼎市場(chǎng)，必須充分了解行業(yè)特征和競(jìng)爭(zhēng)狀況，結(jié)合自身優(yōu)劣勢(shì)，制訂出行之有效的營(yíng)銷(xiāo)策略。項(xiàng)目開(kāi)展前期，我們集中精力對(duì)整個(gè)排毒保健品市場(chǎng)進(jìn)行了深入調(diào)研，給排毒市場(chǎng)排了一次“毒”。
首先，“排毒”是保健品市場(chǎng)獨(dú)具中國(guó)特色的概念和現(xiàn)象，排毒養(yǎng)顏膠囊花了長(zhǎng)達(dá)6年的時(shí)間才逐漸培育起來(lái)，中國(guó)老百姓也似乎一下子意識(shí)到自己的身上竟然有毒，繼而產(chǎn)生恐慌消費(fèi)。排毒養(yǎng)顏膠囊憑借其獨(dú)特的產(chǎn)品定位，深入人心的概念訴求，牢牢地坐上了排毒市場(chǎng)第一把交椅，擁有很高的品牌知名度。其它跟進(jìn)產(chǎn)品如太陽(yáng)神的清之顏、潤(rùn)通、碧生源等并沒(méi)有取得多大的建樹(shù)。整個(gè)排毒市場(chǎng)呈現(xiàn)出排毒養(yǎng)顏膠囊一股獨(dú)大，其它產(chǎn)品零敲碎打的競(jìng)爭(zhēng)格局。排毒養(yǎng)顏膠囊無(wú)疑成為蘆薈排毒膠囊的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
其次，排毒保健品市場(chǎng)已經(jīng)從導(dǎo)入期進(jìn)入成長(zhǎng)期，市場(chǎng)需求每年以25%的速度增長(zhǎng)，發(fā)展空間極大。同時(shí)，消費(fèi)者不再滿(mǎn)足于單純的排泄型功能，呈現(xiàn)出對(duì)天然、美容等更有說(shuō)服力和針對(duì)性的潛在挑剔需求，市場(chǎng)呼喚更新?lián)Q代的新面孔出現(xiàn)。但排毒市場(chǎng)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，波瀾不驚，一直未出現(xiàn)“順應(yīng)民心”的新產(chǎn)品，消費(fèi)者的需求受到了一定程度的遏制。這些客觀條件都為后來(lái)者提供了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
反觀蘆薈排毒膠囊自身，優(yōu)劣勢(shì)清晰可見(jiàn)：優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品力很強(qiáng)；劣勢(shì)，產(chǎn)品沒(méi)有知名度，原有營(yíng)銷(xiāo)策略相對(duì)保守，缺乏創(chuàng)新。
經(jīng)過(guò)初步營(yíng)銷(xiāo)診斷，我們做出兩大營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略決定：第一，全面營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)的保健品營(yíng)銷(xiāo)思路，重新進(jìn)行市場(chǎng)定位，制訂競(jìng)爭(zhēng)策略，利用全新的營(yíng)銷(xiāo)理念和傳播手段，快速提升產(chǎn)品知名度，啟動(dòng)市場(chǎng)；第二，選擇北京作為樣板市場(chǎng)，積累成功經(jīng)驗(yàn)，向全國(guó)復(fù)制推廣。
一場(chǎng)如火如荼的排毒保健品市場(chǎng)戰(zhàn)役開(kāi)始了……
區(qū)隔定位，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手劃“圈套”
根據(jù)“排毒養(yǎng)顏膠囊”穩(wěn)居市場(chǎng)霸主地位，其它同類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力明顯偏弱的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，我們決定針對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊，同時(shí)采取“市場(chǎng)跟隨”和“市場(chǎng)挑戰(zhàn)”策略，即從正面跟進(jìn)市場(chǎng)，借其勢(shì)，進(jìn)行排毒保健功能訴求，分享現(xiàn)有市場(chǎng)份額，初步建立產(chǎn)品認(rèn)知度；同時(shí)，實(shí)施差異化市場(chǎng)策略，從側(cè)翼強(qiáng)力攻擊，破其勢(shì)，爭(zhēng)奪現(xiàn)有市場(chǎng)，挖掘潛在市場(chǎng)，奪取相對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
借勢(shì)其實(shí)很簡(jiǎn)單，即在產(chǎn)品訴求的大方向上與排毒養(yǎng)顏膠囊保持一致，進(jìn)行同樣的排毒功能訴求。真正的難點(diǎn)在破勢(shì)上，即如何對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的先入為主優(yōu)勢(shì)進(jìn)行破解，樹(shù)立蘆薈排毒膠囊的獨(dú)特產(chǎn)品地位。為此，我們對(duì)排毒養(yǎng)顏膠囊進(jìn)行全方位“挑刺”。“排毒養(yǎng)顏”最初是一個(gè)嶄新的概念，對(duì)消費(fèi)者具有振聾發(fā)聵的作用，誘發(fā)了巨大的市場(chǎng)需求，成功開(kāi)辟出一個(gè)空白市場(chǎng)。然而，在市場(chǎng)步入穩(wěn)定期的今天，排毒概念因耳熟能詳而顯陳舊，消費(fèi)者對(duì)排毒養(yǎng)顏產(chǎn)品的價(jià)值需求日益加深，排毒怎么排更安全、健康？什么樣的排毒產(chǎn)品真正具有養(yǎng)顏功能？排毒養(yǎng)顏膠囊的成分和功能點(diǎn)，側(cè)重對(duì)腸胃消化系統(tǒng)的速效速?zèng)Q，排泄明顯，效果直觀，但支撐點(diǎn)單一，附加值并不大。而且目標(biāo)人群定位寬泛，男女老少無(wú)所不包，一方面擴(kuò)大了產(chǎn)品銷(xiāo)售面，另一方面也導(dǎo)致產(chǎn)品訴求缺乏個(gè)性。所以，排毒養(yǎng)顏膠囊先入消費(fèi)者心智的概念優(yōu)勢(shì)今非昔比。
直接瞄準(zhǔn)排毒養(yǎng)顏膠囊的弱點(diǎn)，我們深入蘆薈排毒膠囊產(chǎn)品本身，掘地三尺，以期提出犀利的市場(chǎng)定位。蘆薈排毒膠囊的主要成分—美國(guó)庫(kù)拉索蘆薈內(nèi)含有一種珍貴的排毒物質(zhì)“ALOIN（蘆薈甙）”，深入人體微循環(huán)系統(tǒng)，清毒能力極強(qiáng)，而且具有非常突出的美顏功能。我們意識(shí)到，這是同類(lèi)產(chǎn)品所不具備的產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)。與此同時(shí)，我們?cè)谘芯肯嚓P(guān)科研資料時(shí)，驚喜的發(fā)現(xiàn)：1999年，美國(guó)喬治亞大學(xué)生命科學(xué)研究院人體微循環(huán)實(shí)驗(yàn)室的首席科學(xué)家斯皮格博士發(fā)表的著名《代謝與微循環(huán)》一文，明確指出：人體內(nèi)毒素不僅分布在胃腸道系統(tǒng)，還存在于血液、淋巴、皮膚等微循環(huán)組織器官中，從而導(dǎo)致口臭、便秘及內(nèi)分泌失調(diào)、氣血不暢、臉色晦暗等癥狀。毒素在人體內(nèi)埋藏越多，越難排出，對(duì)人體健康的危害也就越大。人體內(nèi)毒素分布的復(fù)雜性和多層性引起了我們極大的關(guān)注，這是以往任何一個(gè)排毒產(chǎn)品都沒(méi)有明確指出和強(qiáng)調(diào)的，消費(fèi)者也往往習(xí)慣把排毒直接等同于排消化系統(tǒng)的毒，不假思索。而庫(kù)拉索蘆薈富含的強(qiáng)力排毒成分“ALOIN”，恰恰能夠全面清除人體內(nèi)的各種毒素。這可能正是問(wèn)題的突破口。
既然毒素在人體內(nèi)的分布是多層次的，那我們干脆直接將位于血液、淋巴等組織器官內(nèi)的毒素定位為“深層毒素”；很顯然，人體胃腸系統(tǒng)的毒素自然成了“淺層毒素”。好！就叫“深層排毒”！福來(lái)品牌創(chuàng)作組的所有人都興奮起來(lái)。
“深層排毒”的獨(dú)特銷(xiāo)售主張，不僅成功與排毒養(yǎng)顏膠囊等同類(lèi)產(chǎn)品的模糊訴求相區(qū)隔，重新劃分出一塊空白的深層排毒市場(chǎng)，而且向消費(fèi)者暗示了蘆薈排毒膠囊是更有效、更高級(jí)的更新?lián)Q代排毒產(chǎn)品，立刻與同類(lèi)產(chǎn)品劃清界限，將其圈定，甩在后面。同時(shí)，大大提升了產(chǎn)品的科技含量和附加值，也能有力支撐“排毒美顏”的深層功效。在目標(biāo)人群細(xì)分上，將蘆薈排毒膠囊鎖定在市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的20—45歲的中青年女性，采取高質(zhì)高價(jià)的定價(jià)策略。
廣告實(shí)效化，訴求理論化
蘆薈排毒膠囊原有廣告語(yǔ)為“排毒腸動(dòng)力，美顏新主張”，聽(tīng)起來(lái)雖然比較唯美，但仍然沒(méi)有脫離傳統(tǒng)保健品訴求的窠臼——“大而空，言之無(wú)物”。“排毒腸動(dòng)力”，一般消費(fèi)者難以理解，不知所云；“美顏新主張”，只是流于口號(hào)形式，沒(méi)有折射出產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的切實(shí)利益點(diǎn)。我們認(rèn)為，好的廣告語(yǔ)一定要講究“實(shí)效”。即將產(chǎn)品的獨(dú)特功效表達(dá)出來(lái)，并針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的心理，通過(guò)一定的表達(dá)方式（可能是煽情的、也可能是直白的），一舉擊中目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心最需要的那個(gè)“點(diǎn)”，同時(shí)也是產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的“利益點(diǎn)”。只有按實(shí)效原則創(chuàng)作的廣告語(yǔ)，才真正具有市場(chǎng)銷(xiāo)售力。深層排毒，體現(xiàn)了實(shí)效廣告的核心原則。
“深層排毒”的銷(xiāo)售主張，深刻挖掘和體現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值。但如何將“深層排毒”翻譯成與消費(fèi)者溝通的宣傳導(dǎo)語(yǔ)呢？圍繞著“深層排毒”概念，我們創(chuàng)作出 “每天美麗，深層排毒”、“深層排毒、由內(nèi)而外的美麗”、“深層排毒，靚出風(fēng)采”、“一天一粒，排出深層毒素”等100多條廣告語(yǔ)。項(xiàng)目組經(jīng)過(guò)層層篩選，逐個(gè)排除，最終敲定將“一天一粒，排出深層毒素”作為廣告訴求語(yǔ)。
一天一粒，不僅傳遞出產(chǎn)品有效成分高，服用方便，而且特別人性化。因?yàn)槿魏蜗M(fèi)者的內(nèi)心深處都對(duì)吃藥，尤其是每天大把的吃藥有很強(qiáng)的排斥心理，這是所有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都不具備的，體現(xiàn)了一種“關(guān)心健康、關(guān)注生命”的人文情懷�！耙惶煲涣＃懦錾顚佣舅亍�，句意亦平亦起，亦淺亦深，廣告語(yǔ)本身聽(tīng)起來(lái)很直白，但將其放在現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中，則具有極強(qiáng)的銷(xiāo)售力，因?yàn)椤芭懦錾顚佣舅亍币徽Z(yǔ)中的，直接表達(dá)出產(chǎn)品的獨(dú)特排毒功效，引導(dǎo)并順應(yīng)、滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)排毒保健品功效的更高需求，為典型的實(shí)效廣告。
同時(shí)，我們大膽創(chuàng)新，利用“理論營(yíng)銷(xiāo)”進(jìn)行理論包裝訴求，即以“深層排毒”為理論核心，以“清毒——排毒——潤(rùn)養(yǎng)”排毒作用全過(guò)程為理論框架，明確傳達(dá)出產(chǎn)品作用機(jī)理，并引用國(guó)外相關(guān)的美容科研成果，將單純的定位訴求升華為一套系統(tǒng)的科學(xué)排毒美容理論體系，使消費(fèi)者感受到她們購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更是一套有價(jià)值的排毒美容問(wèn)題解決方案。
理論營(yíng)銷(xiāo)，一舉擺脫了保健品“訴求與支撐點(diǎn)簡(jiǎn)單組合”的傳統(tǒng)做法，將產(chǎn)品的訴求提升到系統(tǒng)的高端理論層次，達(dá)到“訴求理論化”的境界，使溝通更有效，訴求更可信。
新聞營(yíng)銷(xiāo)，突破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ款i
產(chǎn)品定位，解決了實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)“說(shuō)什么”和“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”的問(wèn)題，“怎么說(shuō)”同樣重要，即如何將產(chǎn)品的“深層排毒”概念傳達(dá)給消費(fèi)者，從而實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。保健品營(yíng)銷(xiāo)一貫流行的廣告轟炸導(dǎo)致行業(yè)信息泛濫、傳播過(guò)度、誠(chéng)信不在，而日益成熟和個(gè)性化的消費(fèi)者要求經(jīng)營(yíng)者提供的不是廣告，而是更可信、更實(shí)用、更有價(jià)值的消費(fèi)顧問(wèn)和解決方案。為此，我們決定在蘆薈排毒膠囊的市場(chǎng)推廣傳播上進(jìn)行創(chuàng)新，運(yùn)用21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)創(chuàng)導(dǎo)的新聞營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)新聞的理念和手段對(duì)各種信息源進(jìn)行深加工和強(qiáng)輸出，以一種全新的實(shí)效廣告?zhèn)鞑バ问剑蜷_(kāi)企業(yè)與消費(fèi)者深度溝通的高速通道，解決廣告的可讀性和可信度，提高廣告效應(yīng)，節(jié)省廣告成本，突破傳統(tǒng)廣告?zhèn)鞑テ款i。
在具體操作過(guò)程中，新聞性軟文與工商廣告相配合，雙管齊下，協(xié)同作戰(zhàn)，與京城各大平面媒體聯(lián)合創(chuàng)新，開(kāi)辟健康專(zhuān)版，塑造一系列的新聞熱點(diǎn)，如“深層排毒理論引爆美容革命”、“風(fēng)靡全球之謎，女性美容之夢(mèng)”、“深層排毒，強(qiáng)勢(shì)引爆兩節(jié)市場(chǎng)”、“深層排毒，女性排毒養(yǎng)顏的革命性突破”、這些內(nèi)容一度成為北京市場(chǎng)平面媒體的主旋律，深受讀者好評(píng)。另外，與《母嬰世界》等女性雜志聯(lián)合推出“健康美顏之深層排毒完全手冊(cè)”，利用接連6個(gè)整版的篇幅進(jìn)行全方位的深層排毒知識(shí)普及，最大化聚合傳播勢(shì)能、創(chuàng)造最佳傳播效應(yīng)。
消費(fèi)者也切身感受到產(chǎn)品的獨(dú)特價(jià)值，從內(nèi)心深處認(rèn)同、接受產(chǎn)品所傳播的深層排毒美容理念，從而快速啟動(dòng)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。另外，新聞營(yíng)銷(xiāo)的核心運(yùn)作思想還貫穿了所有公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)始終：活動(dòng)前期，通過(guò)新聞文章進(jìn)行造勢(shì)，強(qiáng)力吸引消費(fèi)者眼球；活動(dòng)中后期的跟蹤報(bào)道，更進(jìn)一步的強(qiáng)化和放大活動(dòng)效果。新聞營(yíng)銷(xiāo)的拉和促銷(xiāo)活動(dòng)的推，使蘆薈排毒膠囊“深層排毒”理念不斷沖擊和刷新整個(gè)排毒保健品市場(chǎng)，掀起了陣陣銷(xiāo)售熱潮。
不得不說(shuō)的是，蘆薈排毒膠囊獨(dú)特的傳播策略，迫使多年堅(jiān)守廣告風(fēng)格如一的排毒養(yǎng)顏膠囊改變思路，被動(dòng)跟風(fēng)。
終端媒體化，親密接觸無(wú)處不在
新聞營(yíng)銷(xiāo)高效完成了產(chǎn)品信息的空中傳播，而產(chǎn)品離消費(fèi)者的手還有最后“一公里”，即終端�！爸聞俳K端”曾一度成為營(yíng)銷(xiāo)界的流行語(yǔ)。蘆薈排毒膠囊上市初期，費(fèi)用有限，大眾媒體廣告力度薄弱，我們創(chuàng)新采取“終端媒體化”運(yùn)作理念，大力建設(shè)終端，讓終端發(fā)揮出與消費(fèi)者近距離傳播的媒體效應(yīng)。為保障終端媒體化工作取得最大成效，我們拿出30%的市場(chǎng)推廣費(fèi)用用于終端建設(shè)。21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)、一品堂與北京經(jīng)銷(xiāo)商林達(dá)康公司三方強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，共同掀起了一場(chǎng)終端運(yùn)動(dòng)。
在執(zhí)行中，我們處處以“終端媒體化”為核心原則，扎實(shí)終端建設(shè)的每一個(gè)細(xì)節(jié)：從收銀臺(tái)不干膠到門(mén)窗海報(bào)；從臺(tái)卡到從健康排毒手冊(cè)；從巨型包裝盒陳列到包裝貨柜；最大限度的展示、提升品牌形象，發(fā)揮終端媒體化作用。消費(fèi)者從藥店門(mén)口到柜臺(tái)前所經(jīng)過(guò)的所有路徑中，都能明顯感受到蘆薈排毒膠囊的信息刺激，京城各大藥店幾乎都成了蘆薈排毒膠囊的廣告陣地。
終端媒體化的另外兩項(xiàng)重要體現(xiàn)是產(chǎn)品試用裝和面巾紙、消毒紙巾的大量派送。十萬(wàn)份包裝精美的產(chǎn)品試用裝的派送，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品知名度，擴(kuò)大了產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群的接觸面，因效果明顯，消費(fèi)者試用后紛紛回頭購(gòu)買(mǎi)，很好的完成了市場(chǎng)導(dǎo)入期最艱難的“第一次銷(xiāo)售”。鮮艷的面巾紙包裝打上企業(yè)形象廣告和深層排毒作用機(jī)理，消費(fèi)者接受贈(zèng)送的同時(shí)自然閱讀了產(chǎn)品信息。在“非典”肆虐的非常時(shí)刻，我們積極主動(dòng)應(yīng)對(duì)，在終端推出“免費(fèi)贈(zèng)送消毒紙巾”活動(dòng)，消毒紙巾上分別印有產(chǎn)品信息和“非典預(yù)防科普知識(shí)”，深受消費(fèi)者好評(píng)，樹(shù)立了良好企業(yè)形象。面巾紙、消毒紙巾的巧用，創(chuàng)造了一個(gè)嶄新的、成本低廉而又一對(duì)一精準(zhǔn)傳播的終端“活媒體”。
值得一提的是，我們同期服務(wù)的另一個(gè)終端創(chuàng)新品牌：可采眼貼膜。在“終端媒體化”理念指導(dǎo)下，兩大產(chǎn)品簡(jiǎn)直合奏了一場(chǎng)“終端媒體化交響曲”。消費(fèi)者走進(jìn)北京各大藥店，常�？吹剿幍甑膬缮乳T(mén)上分別貼著蘆薈和可采的宣傳海報(bào)，一湛藍(lán)、一翠綠，成了藥店最靚麗的兩只眼睛。兩大品牌交相輝映，共同引領(lǐng)著最新健康消費(fèi)時(shí)尚，共同演繹、實(shí)踐著“終端媒體化”理念。
360度立體活動(dòng)組合出擊，創(chuàng)造“銷(xiāo)售無(wú)淡季”
“精準(zhǔn)產(chǎn)品定位+新聞營(yíng)銷(xiāo)+終端媒體化”的組合出擊，快速完成了產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入期的教育工作，但要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品持續(xù)熱銷(xiāo)，廣告、終端與促銷(xiāo)一個(gè)都不能少！我們?yōu)樘J薈排毒膠囊的全年市場(chǎng)推廣制定了 “360度立體拉網(wǎng)式活動(dòng)組合計(jì)劃”，該計(jì)劃由四類(lèi)活動(dòng)組成，具有時(shí)間上縱向連續(xù)運(yùn)作和空間上多重角度滲透的作用特點(diǎn)。蘆薈排毒膠囊始終成為受人矚目的市場(chǎng)亮點(diǎn)，產(chǎn)品銷(xiāo)量得到節(jié)節(jié)攀升。
第一類(lèi)為消費(fèi)體驗(yàn)型。其中最具代表性的是“深層排毒、以舊換新”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，成為行業(yè)經(jīng)典促銷(xiāo)案例。當(dāng)時(shí)在產(chǎn)品知名度幾乎為零的情況下，為了快速啟動(dòng)市場(chǎng)，我們承諾，消費(fèi)者憑任何一種排毒產(chǎn)品空盒即可換取蘆薈排毒膠囊試用裝一袋。活動(dòng)推出后，引起京城消費(fèi)者強(qiáng)烈反響，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)人頭攢動(dòng)，甚至排起了長(zhǎng)隊(duì)，成千上萬(wàn)的消費(fèi)者在第一時(shí)間親身體驗(yàn)了蘆薈排毒膠囊的良好效果。我們不僅輕松掌握了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的詳細(xì)資料，而且也展示了一品堂大度、氣魄的良好企業(yè)形象，迅速促成回頭購(gòu)買(mǎi)，并形成口碑傳播效應(yīng)，順利解決至關(guān)重要的第一輪交易。
第二類(lèi)為聯(lián)合促銷(xiāo)型。包括與渠道聯(lián)合促銷(xiāo)和與媒體聯(lián)合促銷(xiāo)兩種。與渠道聯(lián)合促銷(xiāo)，一品堂攜手京城著名的同仁堂藥店、金象大藥房、醫(yī)保全新等10家大型醫(yī)藥連鎖機(jī)構(gòu)聯(lián)合推出“卡式消費(fèi)、買(mǎi)一贈(zèng)一”等大型捆綁促銷(xiāo)推廣活動(dòng)，并同時(shí)在各大媒體進(jìn)行新聞造勢(shì)。專(zhuān)業(yè)藥店的權(quán)威推薦，帶給消費(fèi)者專(zhuān)業(yè)、健康和安全的感覺(jué)，使產(chǎn)品可信度更高。
媒體聯(lián)合促銷(xiāo)，與《母嬰世界》等女性雜志聯(lián)合推出“讀《母嬰世界》，贈(zèng)蘆薈排毒膠囊”大型促銷(xiāo)活動(dòng)。該活動(dòng)的針對(duì)性極強(qiáng)，因?yàn)椤赌笅胧澜纭返哪繕?biāo)讀者正是蘆薈排毒膠囊的強(qiáng)有力目標(biāo)消費(fèi)者。我們?cè)陔s志上運(yùn)用“1+×”主題手冊(cè)，即“健康美顏之深層排毒完全手冊(cè)”，導(dǎo)入深層排毒理論體系，進(jìn)行“深層排毒”概念的全方位普及，賦予促銷(xiāo)活動(dòng)以科普意義，再一次促發(fā)了產(chǎn)品銷(xiāo)售熱潮。
第三類(lèi)為公關(guān)促銷(xiāo)型。2002年夏天，中國(guó)足球第一次殺入世界杯，舉國(guó)沸騰，各大媒體更是炒到了極點(diǎn)，所有眼球都被足球吸引著。借此大好機(jī)會(huì)，我們與北京最新銳媒體《京華時(shí)報(bào)》聯(lián)合推出 “京華俏佳人暨一品堂形象大使”大型公關(guān)評(píng)選活動(dòng)。從女大學(xué)生到城市白領(lǐng)，從15歲到52歲，京城美女們熱烈參與，上演了一場(chǎng)轟轟烈烈的京城選美大比拚。京華時(shí)報(bào)每天用固定版面報(bào)道最新動(dòng)態(tài)，每周評(píng)選出一名 “足球?qū)氊悺�，代表入圍世界杯的各個(gè)國(guó)家足球隊(duì)，如巴西足球?qū)氊�、英格蘭足球?qū)氊�，并將其巨幅照片刊登在京華專(zhuān)版上。作為主辦單位，一品堂蘆薈排毒膠囊成為大賽唯一指定美容用品，每天伴隨著最新比賽動(dòng)態(tài)，產(chǎn)品信息與美女照片如影隨形。初賽、復(fù)賽和決賽現(xiàn)場(chǎng)，更成了蘆薈排毒膠囊最好的傳播舞臺(tái)，除了美女，就是產(chǎn)品�！白钚落J媒體+最新銳產(chǎn)品+最靚麗賽事”的黃金搭檔不僅吸引大批女性消費(fèi)者的注意力，更吸引了不少男性不折不扣的眼球，進(jìn)而巧妙啟動(dòng)了送禮市場(chǎng)。此次活動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)、關(guān)注度高、參與性強(qiáng)，直接導(dǎo)致蘆薈排膠囊知名度得以核裂變式的竄升。
第四類(lèi)為季節(jié)促銷(xiāo)型。該類(lèi)促銷(xiāo)活動(dòng)以各種特殊時(shí)段為點(diǎn)進(jìn)行運(yùn)作，點(diǎn)點(diǎn)相連，進(jìn)而成線成面，使全年產(chǎn)品銷(xiāo)量得到持續(xù)提升。
春節(jié)，消費(fèi)者越來(lái)越注重健康飲食，禮品市場(chǎng)巨大，我們順勢(shì)推出 “買(mǎi)一盒，送兩份，親人好友各一份”大型情感促銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)在北京廣播電視報(bào)（春節(jié)期間消費(fèi)者最關(guān)注電視節(jié)目排期）進(jìn)行春節(jié)飲食健康觀念的普及宣傳，如《春節(jié)，一天一粒，吃喝玩樂(lè)全無(wú)憂(yōu)》，成功切分一塊春節(jié)禮品市場(chǎng)大蛋糕。
3月，我們抓住女性消費(fèi)者在春天的特殊敏感心理，推出《深層排毒，迎接女人的美麗春天》等系列文章，從感性上吸引女性對(duì)美麗新時(shí)尚的追求，從理性上宣傳產(chǎn)品的深層排毒主張，感性訴求與理性訴求相結(jié)合，雙管齊下，拉動(dòng)銷(xiāo)售�！ �
“3.15”消費(fèi)者權(quán)益日，在舉國(guó)上下積極倡導(dǎo)“科學(xué)消費(fèi)”之際，策劃推出《科學(xué)消費(fèi)，科學(xué)排毒》倡議行動(dòng)，同時(shí)舉行具有針對(duì)性的“科學(xué)排毒，買(mǎi)一贈(zèng)一”大型促銷(xiāo)活動(dòng)，促進(jìn)銷(xiāo)量，提升形象。
9.10教師節(jié)，推出面向北京100余所中小學(xué)女性教師的“教師節(jié)傾情大奉送”公關(guān)推廣活動(dòng)，引起了社會(huì)的廣泛關(guān)注和媒體的競(jìng)相報(bào)道。
國(guó)慶中秋雙節(jié)期間，在京城各大媒體發(fā)布非常抓人眼球的《國(guó)慶特別公告》，以幽默風(fēng)趣而實(shí)實(shí)在在的語(yǔ)言，歷陳消費(fèi)者假日旅游遭遇的種種健康威脅、不幸和尷尬，配合推出《綠色精靈助我逍遙游》等知識(shí)散文，向消費(fèi)者提供健康問(wèn)題解決方案，一舉點(diǎn)燃黃金周市場(chǎng)排毒烽火，引爆兩節(jié)市場(chǎng)。
冬季，則借助媒體頻頻報(bào)道的幾起便秘猝死事件，策劃推出《“便秘”猝死，上演秋冬攻略》及《換季時(shí)節(jié)，堤防便秘兇猛》宣傳促銷(xiāo)文章，先消費(fèi)者之憂(yōu)而憂(yōu)，成功扮演了健康向?qū)Ш拖M(fèi)顧問(wèn)的角色，不僅擴(kuò)大了產(chǎn)品的市場(chǎng)影響面，又進(jìn)一步鞏固了深層排毒市場(chǎng)。
以上所有活動(dòng)貫穿創(chuàng)新性、系統(tǒng)性、立體化三大特點(diǎn)，各活動(dòng)之間保持了節(jié)奏感很強(qiáng)的連續(xù)性，使產(chǎn)品的銷(xiāo)售熱浪一波接一波，不斷的沖擊著整個(gè)排毒保健品市場(chǎng)。蘆薈排毒膠囊成功實(shí)現(xiàn)了無(wú)淡季銷(xiāo)售，銷(xiāo)量從產(chǎn)品入市開(kāi)始持續(xù)攀升，在6個(gè)月的時(shí)間內(nèi)坐上了深層排毒市場(chǎng)第一把交椅，市場(chǎng)挑戰(zhàn)大功告成。
為健康生活深層排毒
星星之火，可以燎原。隨著蘆薈排毒膠囊在北京樣板市場(chǎng)的成功啟動(dòng)，全國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商聞風(fēng)而至，紛紛強(qiáng)烈要求代理蘆薈排毒膠囊在區(qū)域市場(chǎng)的銷(xiāo)售。一品堂加快了向全國(guó)市場(chǎng)邁進(jìn)的步伐，并一步步將北京市場(chǎng)的成功運(yùn)作模式向全國(guó)推廣。“深層排毒”理念和蘆薈排毒膠囊品牌漸入人心，一品堂在極短的時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)品的市場(chǎng)原始積累，初步建立了品牌知名度。
接下來(lái)，一品堂除了重新梳理市場(chǎng)，深化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理工作，進(jìn)一步鞏固蘆薈排毒膠囊在深層排毒市場(chǎng)的領(lǐng)先地位外，將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)到豐富產(chǎn)品線組合、全力塑造品牌形象階段上來(lái)，不僅要把產(chǎn)品做到消費(fèi)者的手上，更要做到消費(fèi)者的心里。在單一蘆薈排毒膠囊基礎(chǔ)上推出蘆薈排毒膠囊超值裝、禮品裝和1/2裝，并將產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)從大中城市向中小城市覆蓋。我們的共同野心是將一品堂蘆薈排毒膠囊做成中國(guó)現(xiàn)代家庭健康生活必備品，像頭痛感冒、跌打扭傷藥一樣成為出差、旅游、居家、辦公的健康好伴侶，為中國(guó)老百姓的健康生活深層排毒。
創(chuàng)新成就市場(chǎng)
一品堂與21世紀(jì)福來(lái)傳播機(jī)構(gòu)從牽手合作到取得輝煌的市場(chǎng)戰(zhàn)績(jī)；一品堂掌門(mén)人郝總從中國(guó)電視直銷(xiāo)巨鱷到深層排毒市場(chǎng)的幕后英雄；從全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商瘋狂爭(zhēng)奪蘆薈排毒膠囊的區(qū)域代理權(quán)，到一個(gè)個(gè)市場(chǎng)接連被引爆；一匹從北京保健市場(chǎng)殺出的黑馬頃刻馳騁全國(guó)，所向披靡，令同行肅然起敬；每每回憶此案，我們?nèi)约?dòng)萬(wàn)分，不禁感嘆：營(yíng)銷(xiāo)策劃的最高準(zhǔn)則便是“系統(tǒng)創(chuàng)新”。在透徹分析消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、企業(yè)與產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新思考、系統(tǒng)規(guī)劃、實(shí)戰(zhàn)運(yùn)作，這才是市場(chǎng)成功的真正保障。市場(chǎng)往往比工廠更重要，營(yíng)銷(xiāo)是第一生產(chǎn)力。對(duì)于專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)公司來(lái)說(shuō)，服務(wù)每一個(gè)客戶(hù)的過(guò)程都是一個(gè)創(chuàng)新的歷程。創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)成為所有營(yíng)銷(xiāo)人的座右銘。
原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2004年2月